First Run ska göra Fox hett i Sverige igen!

Fox är globalt sett ett av de största och mest inflytelserika varumärkena inom motocross och enduro. I Sverige har märket dock varit eftersätt. Men sedan några år tillbaka är något på väg att hända. First Run AB tog 2022 över agenturen av Fox och de har sedan dess jobbat hårt med positionen i Sverige. Nytt för 2026 är att First Run dessutom tagit över Bell på den svenska marknaden. 

Andreas Håkansta och Marcus Pupp driver sedan många år tillbaka First Descent, svensk generalagent och distributör för en rad olika varumärken inom vintersport. Men sedan några år tillbaka finns också en avknoppning av bolaget – kallat First Run. Och bakgrunden till det är att man under 2022 fick möjlighet att ta över Fox på den svenska marknaden. 

Sedan dess har det hänt en hel del. Bland annat anställdes Linn Otterström tidigt för att driva arbetet med varumärket och till sin hjälp har hon haft Gustaf Rönning, som arbetade på First Descent sedan tidigare. Tillsammans har Otterström och Rönning nu kommit en bra bit på vägen mot att göra Fox till varumärke att lita på i Sverige igen. 

För att ta reda på mer om arbetet – och om First Run – satte vi oss ner för ett Teams-möte med delägaren Håkansta, som också jobbar dagligen med Fox, och Otterström.

– Jag är motor– och cykelnörd i grunden och när vi för fyra år sedan kom i kontakt med Fox, för att sedan få möjlighet att jobba med dem, så var det lite gåshud, berättar Håkansta.

– Ärligt talat så visste vi väl inte riktigt hur vi skulle ta oss an det, First Run var ännu inte bildat, men det var en chans vi bara inte kunde missa. Då hade jag ångrat mig hela livet.

Lösningen blev att bilda ett nytt företag med ett helt nytt fokusområde, men behålla samma kärnvärden som i First Descent – passionen och kärleken till kunder och varumärken. Och nästa steg att hitta någon som kunde ta sig an arbetet. Vilket alltså blev Linn Otterström.

– Vi kände Linn som säljare sedan tidigare och det kändes helt rätt från början, ja egentligen redan innan vi hunnit fråga om hon kunde vara intresserad. Trots att hon inte kom från motorsportvärlden, berättar Håkansta.

”Både skrattat och gråtit”
Men det var en uppförsbacke att starta i. Fox hade några tuffa år bakom sig i Europa efter pandemin, där man bytt huvudkontor och mycket personal, samt haltat med återförsäljare och kundservice.

– Det hade också fattats representativa säljare på den svenska marknaden sedan drygt två år tillbaka, vilket gjorde att all försäljning i Sverige sköttes via huvudkontoret i Barcelona. Av en person som aldrig var i Sverige. Så när jag fick chansen att komma ut till våra återförsäljare första gången så hade de inte träffat en Fox-representant på nästan två år, berättar Otterström.

Således inte så konstigt kanske att återförsäljarna såg Fox som ett misskött märke, som man i ärlighetens namn kanske helst inte jobbade med. Trots en otrolig status på ett globalt plan och att det faktiskt är ett av branschens allra starkaste varumärken.

Men First Run hade inte gett sig in i leken bara för att köra vidare i samma hjulspår. Man påbörjade istället ett hårt arbete, som inte alltid gått spikrakt framåt.

– Vi fick mycket skit tillbaka i början, och vi har både skrattat och gråtit mycket längst vägen, men det har också varit ett otroligt roligt arbete under de här första tre åren, säger Håkansta och berättar mer om jobbet man gjort:

– Det viktigaste i det här är att ha en trovärdighet till återförsäljarna och att ha produkter på plats, som slutkonsumenten faktiskt kan köpa. Det kan vara hur flashigt som helst på Instagram men finns det inte produkter att köpa så spelar det ingen roll. Målet under de första åren var att bli bästa vänner med våra återförsäljare, att lyssna och att lära oss hur branschen fungerar. Med goda relationer och stark butiksexponering, tillsammans med ett starkt varumärke – trots att det varit lite misshandlat – så tycker jag att vi har gjort en otrolig resa tillbaka med Fox.

Glad, trygg och snygg
När man tog över Fox fanns ett 40–tal återförsäljare inom MTB och MX i rullorna men långt ifrån alla var aktiva. Det har framförallt varit Linn Otterströms jobb att bygga upp en relation med dem igen och att skapa ett förtroende.

– Jag behövde verkligen lägga i en extra växel jämfört med mina tidigare jobb för att skapa ett förtroende, inte minst eftersom jag inte kom från motocross- och endurovärlden. Återförsäljarna kände sig delvis svikna av varumärket och jag behövde göra något extra för att vinna dem tillbaka. Det var verkligen ett par tuffa första år men nu känns det som att vi mår väldigt bra tillsammans, berättar Otterström och fortsätter:

– Men vi har också fått välja en lite annan väg, där vi jobbat med färre butiker men betydligt närmare med dem. Man måste sticka ut, fånga kundens ögon direkt när de kommer in i butiken –  och jag tror att vi har ett ganska modernt tänk i hur vi ska göra det. Jag åker inte till en återförsäljare bara för att sälja in prylar utan är med i allt från att packa upp till att exponera varorna i butiken. Det ska sticka ut och se snyggt ut.

Otterström nämner bland andra Lelles i Uppsala, Speed Equipment i Vänersborg och Karlströms Motor i Sala, butiker som blivit lite av flaggskepp för Fox’s produkter och där man bland annat investerat i inredning, skyltar och kläder till personalen.

– Det är tre exempel på butiker som vi byggt en otroligt bra relation med, där kunderna ska kunna känna sig trygga med att de kan hitta allt från Fox. Om det så är i den fysiska butiken, med deras fantastiska personal, eller på deras respektive hemsidor. Mitt mål och min vision är att du som kund ska gå ut och vara glad när du köpt en Fox-produkt. Glad, trygg och snygg.

Men i framtiden kanske det inte bara är de traditionella MC–butikerna som blir skyltfönster och återförsäljare för Fox. Tanken är att på platser som inte har butiker i sin närhet också jobba med mer enskilda försäljare på ett mer lokalt plan.

– Vi vill vårda och värna om den fysiska försäljningen, Med digitaliseringen så blir det färre och färre som kan erbjuda utbud, sortiment, bra mekaniker, ja, allting. Men vi har redan nu kontakt med ett antal potentiella representanter för Fox, som är ambassadörer för sporten och kan jobba lokalt med ett showroom, mot till exempel klubbar i närområdet. Den typen av entreprenörskap, med trovärdiga människor på orten som genom våra digitala system kan förse förare med produkter, vill vi premiera. Lokalt entreprenörskap och entusiasm, säger Håkansta och slår fast:

– Vi är långsiktiga i det här och skyndar långsamt. Det viktigaste för oss är inte att ha så många återförsäljare som möjligt utan att de vi arbetar med är fullutbildade, har superkoll på vårt utbud och är goda ambassadörer. Vi vill växa organiskt i det här, tillsammans med våra återförsäljare, och vi brukar säga det, att vi inte säljer inte till våra återförsäljare utan genom dem. Nu har vi kommit en bit på vägen under de här tre första åren och är redo att ta nästa kliv.

Men sedan någon månad tillbaka är det alltså inte bara Fox som gäller för First Run utan nu har man ytterligare ett varumärke i portföljen – nämligen Bell Helmets.

– Grunden till det är att Fox och Bell har samma ägare, Adventure Sports Group. Under förra året kom det på tal att eventuellt kunna ta över och vi blev genast sugna. Det är ett fantastiskt varumärke med ett stort arv. Och det är viktigt för oss, att det finns en historia i varumärket som vi tar oss an. Vi gillar att berätta historierna, för att ge varumärket en trovärdighet. Vi har inte varumärken, vi jobbar och driver varumärken, säger Håkansta.

Bell kommer alltså precis som Fox att drivas under First Runs paraply, genom Linn Otterström och Gustaf Rönning.

– Den stora fördelen är det långsiktiga, att man kan handla Fox och Bell i samma portal av oss och att det finns en helhetslösning året om. Det jag noterat är att kunden inom motocross och enduro är väldigt trogen varumärket – och när man inser att märkena hör ihop, att det är samma personer som står bakom, så synkroniserar vi på ett bra sätt och kan täcka upp för skotthål eller behov i butiken som saknas. Och då får de exakt samma service som på Fox-sidan, avslutar Otterström.